Internetske aukcijske kuće kao što je eBay,povećavaju ukupnu aukcijsku prodaju, a kako javlja BBC, među kupcima su zabilježeni i slučajevi razvijanja ovisnosti o tom načinu kupovine.

Science Journal donosi informaciju kako je skeniranjem mozga utvrđeno da su ljudi koji u aukcijama sudjeluju ''precjenjujući'' se, odnosno dajući ponude koje ne mogu pokriti, skloniji gubljenju nego dobivanju aukcije.

Američki istraživači izjavili su kako taj podatak ne odgovara teoriji prema kojoj ljudi ulaze u riskantna precjenjivanja zbog radosti pobjeđivanja. U prvom dijelu istraživanja sudjelovalo je 17 osoba koje su pristupile nekoj aukciji s partnerom ili igrale neku igru na sreću. U oba slučaja bio je moguć novčani dobitak, ali aukcije su koncipirane tako da se sa suparnikom mora nadmetati ponudama, dok je u drugom slučaju sve svedeno na vjerojatnost.

Funkcionalno magnetsko rezonantno dijagnosticiranje (fMRI), naziv metode primijenjene za praćenja funkcije mozga kod ispitanika, pokazalo je da kod aukcijskih gubitaka dolazi do pretjerane reakcije u stratumu - dijelu mozga povezanim s nagrađivanjem, dok kod pobjeđivanja gotovo i nema reakcija. Što je sklonost precjenjivanju veća to je reakcija na gubljenje jača, u slučaju da je mogućnost gubljenja navela ljude da ponude preveliki iznos u nadmetanju.

Na Sveučilištu New York provedeno je odvojeno istraživanje u kojem su ispitanici bili podijeljeni u tri grupe koje su sudjelovale u aukcijama s različitim uvjetima. Jednoj grupi rečeno je da samo daje ponude, drugoj da će u slučaju pobjede dobiti bonus od 15 dolara, a trećoj je bonus dan prije nadmetanja, ali uz upozorenje da će ga morati vratiti ako izgube u nadmetanju.

Iako su na kraju svi bili nagrađeni, ispitanici iz treće grupe cijelo su vrijeme davali veće ponude od ostalih. Voditelj istraživanja prof. Liz Phelps izjavila je:

- Očekivali smo pretjerane reakcije kod pobjednika, ali rezultati su bili sasvim suprotni. Ljudi nisu znali s kime se nadmeću pa je aukcija bila uvelike nalik na one na eBay-u, a reakcije bi u slučaju nadmetanja ''licem u lice'' mogle biti i jače.

Prof. Nigel Nicholson, stručnjak organizacijskog ponašanja Londonske poslovne škole izjavio je kako su rezultati logični jer je ''averzija od gubitka'' jedan od najjačih motivatora u ljudskom ponašanju. Dodaje kako su istraživanja ovog tipa uvelike pomogla razumijevanju mehanizama donošenja odluka kod ljudi, primjerice u slučaju burzovnih transakcija.